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Psicologia della pubblicità: il lavaggio delle menti che crea danni psicologici e sociali

Ultimo aggiornamento: 3 Ottobre 2015

Quanto segue è tratto dal capitolo 5 del libro "Nati per comprare", di Juliet B. Schor, editore Apogeo (fonte: http://www.tecalibri.info/S/SCHOR-JB_nati.htm).

Ritengo che non sia necessario commentare: chi vuol capire l'entità dei danni causati dalla pubblicità, può capire...

Buona e attenta lettura,
Francesco Galgani,
3 ottobre 2015

Non per libera scelta

La commercializzazione delle scuole pubbliche

In passato la pubblicità televisiva rappresentava i due terzi della pubblicità indirizzata ai bambini. Ma, alla metà degli anni Novanta, la televisione viene eclissata dal marketing diretto, dalle promozioni e dalle sponsorizzazioni che si stima assorbano l'80% di tutto il denaro investito nel marketing. Questa mutazione conduce la pubblicità rivolta ai bambini oltre i confini del salotto di casa, invadendo tutti gli spazi e le istituzioni pubbliche, tranne poche e significative eccezioni, come i luoghi di culto. Ecco allora, nello zoo di St. Louis, l'insettario della Monsanto o la vasca degli ippopotami della Anheuser-Busch. L'ospedale infantile presso la UCLA viene ribattezzato Mattel's Children's Hospital, e ce n'è uno sulla East Coast che porta il nome della Hasbro. Ovunque ci siano i bambini ecco spuntare il marketing a loro rivolto. Ma il fiore all'occhiello dell'infiltrazione commerciale sono le scuole pubbliche della nazione.

L'influenza delle corporation sulle scuole pubbliche americane non è una novità. Le società produttrici di beni di largo consumo e le aziende agricole hanno sponsorizzato per decenni l'educazione alimentare e quella alla salute. Ma, a partire dagli anni Novanta, le attività commerciali nella scuola si sono considerevolmente estese, con un aumento esponenziale, a partire dal 1997, di quasi tutti i tipi di operazioni di marketing nelle sedi scolastiche. Le scuole erano diventate un target particolarmente allettante per i venditori. Esse erano, fino a quel momento, rimaste relativamente esenti dalla pubblicità, un'isola incontaminata non comune nell'immenso mare dei messaggi commerciali. Gli insegnanti e gli amministratori godono di una grandissima fiducia e autorità, e i prodotti che appaiono sotto il loro imprimatur possono trarre profitto dal timbro della loro approvazione. Infine, e soprattutto, gli studenti costituiscono una captive audience, un "pubblico forzato" d'eccezione per i pubblicitari.

Imporsi con la forza: Channel One e l'obbligo di una visione giornaliera

La promessa di una captive audience è stata l'impulso che ha spinto alla creazione di Channel One, un programma quotidiano di notizie e pubblicità in onda dal 1989. In cambio dell'utilizzo di materiale video e apparecchiature, le scuole hanno accettato di far visionare ogni giorno da un pubblico di studenti il programma. Ben presto la società ha preso accordi con quasi 12.000 delle circa 50.000 scuole medie e secondarie della nazione e riferisce che più di 8 milioni di studenti, dalla prima media alla quinta liceo, ovvero il 40% di tutti gli adolescenti degli Stati Uniti, guardano il programma nella stragrande maggioranza dei giorni scolastici. Per ampiezza di pubblico, Channel One è considerata seconda solo al Super Bowl. Il programma viene presentato come una trasmissione di dieci minuti di informazione e attualità, un'introduzione che serve da logica giustificazione agli amministratori delle scuole per aderire al progetto. Ma un'attenta analisi accademica del contenuto del programma ne ha messo in rilievo l'elevato livello di inconsistenza: cronache sulle celebrità del mondo dello spettacolo, approfondimenti su personaggi pubblici e notizie piccanti, oltre a una bassa propensione all'informazione, nonostante i difensori del programma abbiano cercato di sostenere il contrario. Ma l'aspetto più criticato del programma è il fatto che la trasmissione è accompagnata da dieci minuti di annunci pubblicitari.

Sin dall'inizio, Channel One è stato un programma controverso. Gli insegnanti, i gruppi di genitori e le organizzazioni religiose conservatrici si sono opposti alla pratica di costringere i bambini a guardare le pubblicità. Di fatto tutte le altre pubblicità richiedono perlomeno un consenso passivo da parte dello spettatore: si può cambiare canale, uscire da un sito Web o allontanarsi da un cartellone. Queste opzioni non esistono con Channel One. Contrattualmente le scuole sono costrette a fornire studenti, che siedono ai loro banchi, con il volume prestabilito. (I comandi del volume degli apparecchi non sono infatti regolabili.) La captive audience è diventata uno dei maggiori argomenti di vendita che Channel One offre ai suoi inserzionisti. Un'altra osservazione critica è il fatto che tra le pubblicità prevalgono quelle su junk food, bibite, videogiochi, film di Hollywood, programmi televisivi e altri prodotti che non migliorano certo il benessere dei bambini. Channel One è stato utilizzato per il reclutamento militare e per i messaggi che promuovono marchi di aziende di tabacco. Un altro aspetto della disputa è il costo. Una ricerca ha mostrato che sei giorni di ore scolastiche dedicate a Channel One costano ai contribuenti 1,8 miliardi di dollari. Uno dei sei giorni è interamente assorbito dalle pubblicità, con un costo annuale di 300 milioni di dollari.

Le ricerche che mettono a confronto le scuole Channel One e le altre dimostrano che il programma incide sul comportamento dei bambini. Una ricerca condotta su due scuole superiori del Michigan rivela che è molto più probabile che gli studenti Channel One affermino che "una bella macchina è più importante della scuola" e che "sono le etichette a fare la differenza" o che "le persone benestanti sono più felici di quelle povere". Gli studenti Channel One, inoltre, credono al reale valore dei prodotti pubblicizzati, perché vengono mostrati in classe. Come ovvio, i bambini delle aree più povere rischiano maggiormente di frequentare scuole Channel One, con la conseguente perdita di ore scolastiche ed esposizione ai messaggi pubblicitari. Da una ricerca emerge che il rischio è due volte superiore per questa categoria rispetto ai bambini di famiglie più ricche. Chris Whittle, il fondatore della società, ha concentrato la sua azione in modo particolare nelle aree povere della California, abitate da latinos, pagando gli amministratori delle scuole, gli insegnanti e i genitori nella speranza di farsi strada nello stato.

 

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